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  • 2019-06-30 19:18

    “网红电商第一股”的自我革命:离开张大奕如涵准备好了吗?

      被称为“网红电商第一股”的如涵,还有一个更为响亮的别称,那就是“张大奕背后的公司”。

      公司成立五年,张大奕在台前,如涵在台后。这导致在今年上市前,无人不知张大奕,却鲜有人知如涵。

      这像极了2017年时的“得到”。当时,世人皆知“超级网红”罗振宇,却并不知道他所创办的公司,也不知道这个主打知识付费的APP。也就在那一年,得到提出“杀死”罗振宇,全面实施“去罗振宇化”。

      的确,在公司发展早期,网红可以带来火箭似发展的红利。但当一家公司的外在形象只是一个网红时,公司的发展就会迅速碰触天花板。而这也是如涵一直以来为人诟病的原因。

      或许是意识到了问题的严重性—— 2019年,像“得到”一样,如涵也开始“去张大奕化”。

      近日,如涵发布2019年全年财报,GMV29亿元,同比增长39.9%;净收入11亿元,同比增长15.4%。

      不同于以KOL名义经营网店,平台模式是让KOL推广第三方品牌与商品,以取得服务收入。后者占比的增长,意味着如涵“离开张大奕的准备”初见成效。

      张大奕是被拿来与范冰冰对比最多的网红。而张大奕与如涵的关系之紧密,也恰如范冰冰与唐德影视。

      如涵成立于2001年,创始人冯敏做过通讯,也做过SP(服务提供商)。2011年,他与妻子陈思佳进入女装行业,在淘宝建立自有品牌“莉贝琳”。三年后,“莉贝琳”销量放缓,夫妻俩决定试水网红电商。

      店铺的专属模特张大奕被相中。此时,她除了30万的微博粉丝以外,还有一家自己的淘宝店,名为“吾欢喜的衣橱”。双方一拍即合,开始了更为紧密的合作。

      如涵大力打造张大奕,并扶持“吾欢喜的衣橱”。一年半后,张大奕粉丝超400万,一场“双11”的销量可以过亿。2016年,店铺全年销量超过2亿。这被视为“网红经济”爆发式增长的开端。

      根据如涵招股书,2017年、2018年、以及2019年前三季度,张大奕分别占据如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%。

      为如涵带来财富的同时,张大奕自己也实现了身家的进阶。其现为如涵控股的CMO,且持有如涵13.5%的股份和2.7%的投票权。根据如涵当前市值,张大奕的个人财富在2.5亿人民币之上。

      反观今年6月上市的美国网红电商公司Revolve Group,目前其市值为23.47亿美元。

      市值十倍于如涵的背后,是它并不高度依赖任何一个网红,它依赖的是一张网红网络。

      据悉,Revolve会给全球网红寄去免费的衣服。网红在社交平台分享,拍摄的照片也供Revolve在产品页上展示。

      有别于如涵自己养成网红,Revolve偏好“雇佣”。目前,公司与全球超3500个网红合作,并已实现盈利。

      从如涵上市后的首份全年财报透视,冯敏等一众高管早已意识到了“淡化张大奕”的重要性,并在为此付诸努力。

      2019财年,如涵顶级KOL数量为3个,成熟KOL的数量从2018年的7个上升为8个,新兴KOL的数量从2018年的73个上升为117个,总数从83个上升为128个。

      2019财年,如涵的销售和营销费用为2.05亿元,同比增长40.7%。对此,如涵表示,主要是由于孵化、培养KOL的费用增加,以及在内容制作和相关培训方面的投入增加。

      由于营销投入过大,尽管2019年如涵GMV从20.45亿元增长到28.61亿元,但依旧没有摆脱亏损的状态:2019年,如涵应占净亏损额为7450万元。

      每年数亿的费用狠砸,如涵是想制造更多的“张大奕”,不过这需要一定的运气、概率,以及更多的时间——顶级KOL中的虫虫和大金,似乎目前也还尚不具备张大奕的影响力。

      2018年,如涵提供平台模式、亦即为第三方品牌与商品进行推广的KOL数达到了122个,同比上年的57个,增长110%。此类模式合作的品牌从166个增长为632个,第三方网上商品的GMV从1亿元增长为7亿元,同比增长600%。

      与此相对应的是,公司以KOL个人名义运营的在线亿元,同比仅增长了10.4%。

      全方位服务模式更依赖KOL个人的微博、抖音等粉丝积累;平台模式则是匹配相应的KOL与第三方品牌、产品,帮助第三方进行宣传。这更为轻盈,也让公司对KOL更有掌控力。

      2019年,得益于平台模式的发展,如涵营收增加,亏损同比大幅减少28.4%。资本市场对此的反应也很直接:在财报发布当日,如涵股价大幅飙升,盘中最大涨幅超30%。

      2014年,“网红电商”的概念尚未兴起,冯敏与陈思佳夫妇就已选定这条赛道,其商业嗅觉堪称灵敏。

      这项起源于2016年的业务,发展极快。关于此,有数字可以作证。2018年,81个直播间成交过亿,相当于每个直播间都是一家成功的企业。

      薇娅是《淘榜单》达人榜直播第一名,她创造过单场当天破3.3亿的记录。这近乎如涵一家在线店铺一年的GMV。

      而公参记者在查阅最近一月的《淘榜单》后发现,不论是微淘、直播还是短视频的达人榜,如涵旗下的KOL均不在前50之列。

      简而言之,如涵还停留在网红1.0阶段。其商业路径为:网红经济公司培养微博红人,红人在微博上通过原生态内容吸引粉丝进入淘宝店铺,公司提供整套的供应链服务,而后进行变现分账。

      其对淘宝玩法挖掘不足的另一证明在于“微淘”。在重视私域的当下,微淘的运营至关重要。公参记者发现,张大奕的微淘粉丝数为1045万,但其每条内容的阅读数却在两三千左右,互动数也仅十几条。

      如涵不必离开张大奕,但应随时做好没有张大奕的准备;如涵可以在原先的网红制造和运营道路上一路狂奔,但也应该保持对当下新玩法的敏锐性,一如当初率先竖起了“网红电商“的大旗。

      作为网红电商第一股,所有的河,如涵都需要自己趟过去,且看它会打开一个怎样的未来。

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